The Coca-Cola Company es una de las empresas más grandes y reconocidas a nivel mundial en el sector de bebidas no alcohólicas. Este artículo explora su análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), detallando cómo su dominio en el mercado global, su diversificado portafolio de productos y su amplia red de distribución contribuyen a su éxito. Sin embargo, la empresa también enfrenta retos, como la creciente demanda de productos saludables y la competencia con PepsiCo. A lo largo del análisis, se destacan tanto sus ventajas competitivas como las áreas donde podría mejorar para mantenerse como líder en la industria.
Cuatro de las cinco bebidas carbonatadas no alcohólicas más vendidas en el mundo son propiedad de la empresa: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta y Sprite. El producto terminado en sus diferentes marcas se ha vendido desde 1886 en los Estados Unidos. Actualmente, Coca-Cola está presente en más de 200 países y genera el 60% de sus ingresos y 80% de sus ganancias de operación fuera de los Estados Unidos. Se estima que el 94% de la población mundial conoce la marca Coca-Cola a través de su logo rojo y blanco.
Coca-Cola pone sus productos a disposición de los consumidores en todo el mundo a través de una red de operaciones de embotellamiento y distribución que son propiedad de Coca-Cola o bien son controladas por la compañía, así como a través de socios independientes como embotelladores, distribuidores, mayoristas y minoristas que juntos forman el sistema de distribución de bebidas más grande del mundo.
Las bebidas que llevan una marca propiedad de The Coca-Cola Company alcanzan 1.9 billones de los cerca de 59 billones de bebidas de todo tipo que se sirven y consumen a diario en todo el mundo, lo cual representa más del 3% de todas las bebidas vendidas a diario a nivel mundial.
Coca-Cola cree basa su éxito en su habilidad para conectarse con los consumidores, proveyéndoles una gran variedad de opciones para satisfacer sus deseos, necesidades y estilos de vida. Su éxito también depende en la habilidad de su personal para operar efectivamente todos los días.
El objetivo de Coca-Cola es utilizar los bienes de la compañía -sus marcas, fortaleza financiera, sistema de distribución sin rival, alcance global y el talento y compromiso de sus empleados y socios- para convertirse en una empresa aún más competitiva y acelerar su crecimiento de de una manera que cree valor para sus accionistas.
Datos clave de Coca Cola
| Nombre: | The Coca-Cola Company |
| Industria: | Bebidas (más de 600 marcas) |
| Fundación: | 1,896 |
| Area geográfica: | Mundo (más de 200 países) |
| Casa Matriz: | Atlanta, GA, Estados Unidos |
| CEO actual: | James Quincey |
| Ingresos: | US $41,863 millones (2016) |
| Ganancias: | US $6,527 millones (2016) |
| Empleados: | 100,300 (2017) |
| Principales competidores: | PepsiCo Inc., Dr Pepper Snapple Group, Inc., Unilever Group, Mondēlez International, Inc., Groupe Danone, Kraft Foods Inc., Nestlé S.A. y muchos otros en la industria de bebidas. |
I. Fortalezas en el FODA de Coca-Cola
1. Mayor penetración del mercado. The Coca-Cola Company es la empresa de bebidas no alcohólicas más grande del mundo. Sirve 1.9 billones de los 59 billones de bebidas de todo tipo que se consumen a diario en todo el mundo, lo cual equivale al 3.2%. La empresa posee, distribuye y vende más de 600 marcas no alcohólicas en más de 200 países.
Solamente PepsiCo y Nestlé puede compararse con el tamaño de The Coca-Cola Company y su porción de mercado en el segmento de bebidas no alcohólicas. Ser tan grande y tener una participación de mercado dominante tiene algunas ventajas sobre sus competidores:
- Economías de escala. Las economías de escala permiten que la empresa distribuya sus costos fijos sobre cientos de marcas y billones de bebidas servidas, haciendo que la producción de cada bebida sea lo más barata posible.
- Poder sobre proveedores y competidores. Debido a su tamaño, The Coca-Cola Company puede ejercer su poder de mercado sobre sus proveedores pudiendo forzarlos a bajar sus precios. La compañía también puede utilizar su tamaño para afectar a la competencia al reducir el precio de algunos de sus productos, adquirir competidores menores o saturar el mercado con muchos de sus propios productos.
- Poder sobre los compradores. A diferencia de algunos competidores más pequeños, la marca Coca-Cola y las otras bebidas insignia de la compañía tienen un gran reconocimiento de marca en todo el mundo. La empresa puede influenciar las decisiones de compra de los consumidores a través del poder de sus marcas y campañas masivas de mercadeo más fácil que sus rivales.
- Gran alcance de audiencia. La red de distribución de The Coca-Cola Company permite a la cadena alcanzar a más clientes de lo que sus rivales podrían lograr. De acuerdo con la compañía, sirve 1.9 billones de bebidas diarias en todo el mundo, lo cual es mucho más que cualquier otro competidor. El gran alcance de audiencia no solo le permite a Coca-Cola llegar a más consumidores e incrementar el reconocimiento de sus marcas, sino también introducir nuevos productos más fácilmente.
2. Portafolio de productos diversificado. The Coca-Cola Company posee y distribuye más de 600 marcas diferentes, convirtiendo su portafolio de bebidas en el más extenso de toda la industria. La compañía ofrece bebidas para todos los gustos en 7 categorías de bebidas:
- Bebidas carbonatadas
- Agua pura embotellada
- Jugos y zumos naturales
- Bebidas para hacer deporte
- Té y café
- Bebidas y shots energéticos
- Bebidas alternativas
Figura 2. Los mayores portafolios de marcas de bebidas
La bebida más popular de la compañía es Coca-Cola. Las ventas de la marca Coca-Cola, que incluye a Diet Coke y Coca-Cola Zero, representaron cerca del 40% de los ingresos totales de la empresa. Y aunque Coca-Cola es el producto más importante, es solo una de las marcas de US $20 billones (US $20,000 millones) propiedad de la empresa.
Las otras marcas de The Coca-Cola Company que venden anualmente al menos un billón de dólares:
- Coca-Cola
- Fanta
- Sprite
- Diet Coke / Coca-Cola Light
- Coca-Cola Zero
- Minute Maid
- Georgia Coffee
- Powerade
- Del Valle
- Schweppes
- Aquarius
- Minute Maid Pulpy
- Dasani
- Simply
- Vitaminwater
- Gold Peak
- Fuze Tea
- Ice Dew
- Smartwater
- I Lohas
- Ayataka
Figura 3. Las marcas billonarias de The Coca-Cola Company
Ninguna otra empresa en la industria de bebidas posee tantas marcas billonarias como The Coca-Cola Company.
¿Qué le provee a la empresa un portafolio de productos tan diversificado? En primer lugar, la compañía depende menos en una o dos de sus bebidas para generar la mayor parte de sus ingresos. En segundo lugar, con tantas bebidas en tantos sabores, la empresa puede satisfacer las necesidades y gustos de los consumidores. En tercer lugar, si la demanda de una de las bebidas de la compañía cae, la empresa puede depender en las otras bebidas para generar mayores ventas.
Pocos rivales de The Coca-Cola Company pueden disfrutar de un portafolio de marcas tan diversificado, lo que le da una gran ventaja competitiva sobre sus competidores.
3. Equidad de marca: Interbrand galardonó a Coca-Cola con el mayor premio a la equidad de marca. Gracias a su vasta presencia global e identidad de marca, la marca Coca-Cola es definitivamente una de las marcas más costos con la mayor equidad de marca.
4. Valuación de la compañía. Coca-Cola es una de las compañías más valiosas del mundo, valorada en US $79.2 billones ($79,200 millones) de dólares. Esta valuación incluye el valor de la marca, numerosas fábricas y bienes repartidos en todo el mundo y la completa operación de costos y ganancias de Coca-Cola.
5. Vasta presencia global. Coca-Cola está presente en más de 200 países alrededor del mundo. Lo más probable es que en cualquier país a donde vayas, encontrarás a Coca-Cola presente en ese mercado. Esta vasta presencia global ha contribuido a hacer de la marca un verdadero gigante.
6. Fantásticas estrategias de mercadeo. A diferencia de Pepsi, Coca-Cola siempre intenta ganarse el corazón de las personas. Y mientras que el mercado objetivo de Pepsi cambia continuamente y se mercadea hacia un público joven, la publicidad de Coca-Cola está dirigida a gente de todas las edades.
7. Lealtad de los consumidores. Con productos tan fuertes, es natural que Coca-Cola cuente con gran lealtad por parte de sus consumidores. Productos como Coca-Cola, Fanta y Sprite tienen muchos seguidores y la gente prefiere estas bebidas a las alternativas. El buen sabor de sus productos hace que encontrar sustitutos sea difícil para los consumidores.
8. Red de distribución. Coca-Cola tiene la mayor red de distribución en el mundo debido a la demanda del mercado por sus productos. Y gracias a esta exitosa red de distribución, Coca-Cola ha sido capaz de liderar con una gran participación de mercado.
II. Debilidades en el FODA de Coca-Cola
1. Pobre diversificación de productos. Mientras que Coca-Cola se ha enfocado en un gran portafolio de bebidas, Pepsi ha realizado una jugada inteligente y se ha diversificado entrando en el segmento de snacks, con productos como las marcas Lays y Kurkure. Esto significa que Pepsi obtiene un gran flujo de ingresos en un mercado en el que Coca-Cola no está presente.
2. Dependencia en bebidas poco saludables. Si usted mira las noticias, ya sabe que la obesidad es un gran problema que afecta a mucha gente en la actualidad. El entorno de negocios está cambiando y las personas están tomando medidas para luchar contra la obesidad. Las bebidas carbonatadas son una de las principales fuentes de ingesta de calorías y Coca-Cola es el fabricante más grande de bebidas carbonatadas. La inferencia es que el consumo de bebidas carbonatadas en los países desarrollados disminuirá porque las personas preferirán alternativas más saludables.
3. Mala administración de aguas. Coca-Cola ha tenido problemas en el pasado debido a problemas relacionados con la administración del agua. Varios grupos han demandado a la compañía por su gran consumo de agua incluso en regiones donde este vital líquido escasea. Al mismo tiempo, algunas personas han acusado a Coca-Cola de mezclar pesticidas en el agua para eliminar contaminantes. Por lo tanto, Coca-Cola debe mejorar sus políticas de administración de agua.
III. Oportunidades en el FODA de Coca-Cola
1. Diversificación. La diversificación en los mercados de salud y comida mejorará la oferta de Coca-Cola. Esto además asegurará que la compañía obtenga mejores ingresos por parte de clientes existentes al realizar ventas cruzadas de sus productos. La cadena de suministros que distribuye sus bebidas también puede distribuir snacks, por lo que los costos de distribución podrían diluirse aún más.
2. Naciones en desarrollo. Aunque las naciones desarrolladas tienen una gran presencia de Coca-Cola, estos países están cambiando lentamente sus hábitos de consumo hacia bebidas más saludables. Sin embargo, muchos países en vías de desarrollo todavía se introducen en la delicia de las bebidas carbonatadas. En países super poblados como India que tienen un verano muy cálido, el consumo de bebidas frías se duplica durante el verano. Por lo tanto, el mayor consumo en los países en desarrollo puede ser una gran oportunidad para Coca-Cola.
3. Agua pura embotellada. Con la higiene convirtiéndose en un factor cada vez más importante en el consumo de agua, el agua embotellada ha encontrado la forma de entrar en la mente de los consumidores. Coca-Cola es uno de los líderes en el segmento de agua pura embotellada a través de sus marcas Dasani y Glaceau. En el 2017, Dasani fue la marca de agua pura más vendida en Estados Unidos con más de $1 billón, por encima de Aquafina de PepsiCo -que también sobrepasó el billón de dólares en ventas. Además, las otras marcas de agua pura de The Coca-Cola Company (Glaceau Smart Water y Glaceau Vitaminwater) sumaron más de $1.3 billones en ventas durante el 2017.
Aunque Coca-Cola está haciendo un buen trabajo en Estados Unidos con sus marcas de agua pura, no se ha lanzado de lleno en la conquista de este segmento en otros países, por lo que la compañía debería enfocarse en la expansión de la marca Dasani a nivel mundial.
4. Mejoras en la cadena de suministros. La cadena de suministros puede ser un verdadero sumidero de costos, sobre todo cuando los precios de transporte se incrementan. Todo el negocio de Coca-Cola está basado en el transporte y distribución. Siempre existe la posibilidad de lograr mejoras en esta área, por lo que The Coca-Cola Company debe mantener bajo la lupa a su cadena de distribución y seguir mejorándola para reducir los costos.
5. Mercadeo de los productos menos vendidos. En el portafolio de productos de The Coca-Cola Company hay varios productos que no han logrado encontrar aceptación del mercado. La empresa necesita concentrarse en el mercadeo de estos productos. Se sobreentiende que Coca-Cola ha invertido gran cantidad de dinero en el desarrollo y lanzamiento de estos productos. El mercadeo y aumento en ventas de estos productos ayudará a incrementar los ingresos de la compañía.
Alternativamente, Coca-Cola podría enfocarse en diversificar los productos más vendidos para crear nuevos productos, de manera a impulsar una estrategia que ha demostrado ser exitosa.
IV. Amenazas en el FODA de Coca-Cola
1. Competencia con Pepsi. Pepsi es una espina en la piel de Coca-Cola. Coca-Cola podría haberse convertido en el único gran jugador y líder del mercado de no haber sido por Pepsi. La competencia entre estas dos marcas es inmensa y Pepsi no se dará por vencida fácilmente.
2. Competidores indirectos. Las cadenas de café como Starbucks, Tim Hortons y Costa Coffee están en ascenso. Estas cadenas ofrecen una competencia saludable a las bebidas carbonatadas de Coca-Cola. Quizás no representen gran competencia para Coca-Cola la bebida, pero sí que afectan a su mercado de bebidas. De la misma manera, bebidas saludables como los jugos Tropicana y Real y bebidas energéticas como Red Bull y Gatorade roban indirectamente una porción cada vez más grande del mercado.
3. Abastecimiento de materias primas. El agua es la única amenaza para Coca-Cola. Las debilidades de Coca-Cola fueron la sospecha de utilización de pesticidas o la gran cantidad de agua consumida por la compañía. Sin embargo, la amenaza latente es que el agua se está volviendo cada vez más escasa. Con el cambio climático, regiones enteras en varios países enfrentan escasez de agua, y tarde o temprano alguien señalará a las empresas productoras de bebidas. Por lo tanto, el abastecimiento de agua es un hacha que puede cortar en cualquier momento la cabeza de Coca-Cola.
Si el agua es limitada o racionada, Coca-Cola puede experimentar una estrepitosa caída en sus ingresos y capacidad de distribución. Esta amenaza también afecta a su archirrival Pepsi.
Conclusión
Aunque Coca-Cola afronta numerosos retos, esta empresa tiene una gran promesa de futuro. Su enorme tamaño, apalancamiento y recursos financieros permiten que Coca-Cola esté posicionada de manera tal que pueda sacar ventaja y alcanzar sus objetivos. Además, la lealtad e incluso culto a la marca aseguran que muy probablemente permanecerá como la mayor empresa de bebidas no alcohólicas en el mundo. La gran red de distribución de Coca-Cola debería permitirle mejorar sus volúmenes de ventas en mercados emergentes. En resumen, los inversionistas conservadores que quieran una fuente segura de ingresos y de ganancias de capital deben darle un vistazo a The Coca-Cola Company.
