El marketing es una disciplina que busca satisfacer necesidades mediante el intercambio beneficioso entre empresas y consumidores. Aunque sus raíces se remontan a los primeros intercambios comerciales de la humanidad, fue en los años 70 cuando adquirió un enfoque sistemático y científico. Este campo abarca conceptos clave como la diferenciación de productos, la segmentación del mercado y la comprensión de las demandas elásticas y rígidas. Además, clasifica a los compradores como racionales o impulsivos, ofreciendo técnicas específicas para captar su atención. El marketing moderno se centra en el análisis competitivo, las 4 P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción), y el desarrollo de estrategias efectivas para posicionar productos en la mente del consumidor.
La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
Análisis estructural del concepto de Marketing
- Satisfacer necesidades.
- Intercambio con beneficio.
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas básicas del Marketing, pero, ¿ satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificación: ¿Qué necesidad?
- Vitales: Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
- Suntuarias o de Imagen: Dependen de la posición social y económica (joyas, viajes de turismo, etc.).
Segunda Clasificación: ¿Para quién?
- Individuales: Particulares (comida, cine, etc.).
- Colectivas: Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).
Factores que intervienen en las necesidades:
- Sexo
- Edad
- Clima
- Status
Necesidades Elásticas y Rígidas
Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversas factores, se denominan elásticas. Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados se denominan rígidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES
Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Demanda en Espiral
Existen demandas anormales: En guerras, huelgas, catástrofes naturales, los precios de los productos vitales suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya que se compra más para poder tener reservas por si la situación continúa o se agrava.
Especulación: Plusvalía de Terrenos
Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompañado por
incremento de la cantidad demandada).
Demanda Rígida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: pan
Mayor precio = Menor cantidad demandada
Demanda Elástica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: turismo
Mayor precio = Menor cantidad demandada
EL COMPRADOR
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto. Existen 2 clases de compradores: los compradores por impulso y los compradores racionales.
Comprador por Impulso:
El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones previas.
Técnicas:
- Buena ubicación
- Buen precio
- Buena campaña publicitaria
Ejemplo: discos compactos
Comprador Racional:
Compras que requieren una reflexión previa. El motivo básico de esta compra será la conveniencia del satisfactor (producto).
Técnicas:
- Imagen sólida , buena calidad
- Precio acorde con la competencia
- Plazos de entrega viables
- Completo servicio de post-venta incluyendo garantía.
Ejemplo: seguros, terrenos, etc.
MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciación de los productos:
- por su propia naturaleza
- buena distribución
- buena impresión por publicidad y/o calidad
La diferenciación es la razón de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Análisis de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
- Importancia de la marca
- Línea de productos
- Instalaciones
- Personal
- Volumen de ventas
- Políticas
- Actividades diversas
- Grado de participación en el mercado total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien las condicionantes de su misión.
Condicionantes de su misión:
- Satisfacer necesidades de una manera rentable
- Diferenciar al comprador del consumidor
- Entender el mercado
- A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING
Las etapas del proceso de marketing se dividen en el estudio, selección y segmentación del mercado.
Estudio y Selección:
Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.
Segmentación:
Dividirlas en grupos homogéneos por variables:
Mercados de Consumo:
- Demográficos (edad, sexo, estado civil)
- Psicológicos (personalidad, clase social)
- Geográficos (clima, población urbana o rural)
Mercados Industriales:
- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto
- Posición en el mercado
- Ubicación geográfica
Un segmento es de interés para una empresa cuando es:
- Medible: Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar
- Accesible: Posibilidad de llegar a un segmento
- Rentable: Justifica costos
Mercados Objetivos
Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p’s):
- Producto
- Precio
- Plaza (Distribución)
- Promoción (Comunicación con el cliente / distribuidor / relaciones públicas / publicidad / merchandising)
Diseño de directrices operativas eficaces
Desglose de planes y programas para el período en curso, con una retroalimentación adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto está en la mente del consumidor. Es necesario tener una información exacta y a tiempo del mercado y la competencia.
